Kepuasan pelanggan terhadap produk, memang merupakan salah satu faktor yang bisa membuat pelanggan loyal terhadap produk. Namun apakah selalu demikian? Sampai sejauh mana pelanggan di masa datang bisa kita pastikan membeli ulang produk kita? Apakah membeli ulang, sudah pasti berarti pelanggan menjadi loyal?
Mayoritas sepakat bahwa bila perusahaan berhasil memuaskan pelanggan, maka di masa datang perusahaan akan menikmati manfaat seperti menurunnya biaya transaksi, pelanggan yang lebih toleran terhadap harga, dan positive referral. Kepuasan pelanggan menjadi salah satu tolok ukur bakal keberhasilan perusahaan di masa datang dari sisi kinerja keuangan.
Hermawan Kertajaya dalam bukunya “New Wave Marketing” menyebut tahun ini sebagai era-nya strategi marketing yang mengandalkan Hubungan Baik dengan Pelanggan. Siapapun yang berhasil membina hubungan mesra dengan pelanggannya dan punya aset pelanggan puas dalam jumlah banyak ber-buying power, akan lebih bisa bertahan menghadapi gempuran persaingan usaha dan krisis.
Sayangnya hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah sesuatu yang sangat kompleks dan dinamis. Kadangkala meski kita berhasil memuaskan pelanggan, tidak serta merta pelanggan otomatis menjadi pelanggan yang loyal. 
Pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan dipengaruhi berbagai faktor seperti switching cost (biaya/kerumitan/resiko yang diemban pelanggan ketika berganti memakai produk lain – yang bisa berkaitan erat dengan kedekatan maupun kenyamanan konsumen terhadap layanan produk dan karyawan), jenis produk/industri, dan diferensiasi di level kategori produk.
Faktor switching cost atau seberapa sulit pelanggan berpindah membeli produk lain, erat kaitannya dengan faktor perbedaan harga produk dan jenis produk dibandingkan selisih atau tambahan manfaat yang didapat.
Kita lebih sering terpaku mengukur loyalitas pelanggan hanya dengan memperhatikan dua faktor yaitu kerelaan merekomendasikan produk kepada orang lain dan minat/adanya pembelian ulang baik frekuensi maupun volume. Ada perbedaan antara loyalitas dan perilaku ‘transaksi berulang’. Perilaku pengulangan transaksi dapat diartikan sebagai perilaku pelanggan yang hanya membeli suatu produk secara berulang ulang tanpa melibatkan aspek emosional atau ‘sense of belonging’. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan atau kecintaan pelanggan terhadap suatu produk.
Loyalitas berkembang mengikuti empat tahap yaitu: kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Terdapat empat tingkatan loyalitas pelanggan. Antara lain: cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty, dan action loyalty.
Loyalitas Kognitif muncul pada pelanggan yang puas terhadap produk karena karakteristik fungsional produk; terutama biaya, manfaat dan kualitas. Ketika pelanggan tidak puas terhadap ketiga hal tersebut, maka pelanggan akan mudah berpindah ke produk lain.
Tahap atau tingkatan loyalitas berikutnya adalah Loyalitas Afektif, kesetiaan pelanggan yang didorong terutama dari segi emosi atau perasaan pelanggan (kesukaan atau ketidaksukaan pelanggan terhadap produk). Ketika pelanggan suka, munculnya loyalitas ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Pada tahap ini, kerentanan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor yaitu ketidak puasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar atau pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain.
Loyalitas Konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan sesuatu, misalnya untuk melakukan pembelian. Sementara itu, tahap keempat adalah Loyalitas Tindakan dimana niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Pelanggan yang memiliki tingkat loyalitas ini hanya sedikit atau bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain.
Melalui pemahaman tingkatan loyalitas ini, kita bisa menelusuri kondisi loyalitas pelanggan dengan lebih baik. Mencermati apakah pembelian ulang yang dilakukan pelanggan atau rekomendasi produk oleh pelanggan kepada orang lain lebih didorong oleh program loyalitas seperti promosi ataukah karena keunggulan layanan dan produk yang memang dimiliki perusahaan.
Masing-masing konsumen bisa saja menghargai hal-hal berbeda pada produk. Ada konsumen yang menilai kepuasannya terhadap produk didominasi faktor harga. Sementara pada saat yang sama konsumen lain lebih mengutamakan kualitas dan layanan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar